Esta Navidad, compra sin remordimiento

Por Noticieros Televisa | Fuente: Noticieros Televisa | 2012-12-06

Aparador

Estudios sicológicos y neurocientíficos abren la puerta a entender qué pasa en nuestro cerebro cuando vamos al centro comercial; para que no gastes de más, toma en cuenta estos consejos

CUIDAD DE MÉXICO, México, dic. 6, 2012.- Quién no ha regresado a casa después de una excursión de compras sólo para preguntarse ?¿qué estaba pensando?? al ver las compras. La mayoría de las veces, nuestras decisiones de compra no son el resultado de un proceso de pensamiento totalmente lógico y además están afectadas por lo que olemos, lo que escuchamos, lo que tocamos y lo que está haciendo la gente a nuestro alrededor dentro de la tienda.

De acuerdo con estudios científicos, es claro que la mayoría de los consumidores quiere pensar que son absolutamente racionales al decidir qué comprar, que comparan cuidadosamente el costo contra los beneficios, que comparan precios y que raramente compran por impulso o se llevan más de lo que realmente necesitan. También es claro que son muy pocos, si acaso hay alguno, que toma decisiones completamente racionales cuado se trata de comprar.

La mayoría de los consumidores son inconscientes de los factores que inciden en su compra, ignoran que son presa de una campaña multisensorial orientada a que consuman. Los minoristas, por otro lado, están bien informados de cómo el ambiente, olores, sonidos, colores y más, pueden influenciar el humor y los deseos de los consumidores, llevándolos a gastar su dinero.

La época más propicia para comprar es una buena oportunidad para tratar de entender cómo son manipulados nuestros sentidos y nuestras emociones dentro de las tiendas, hasta el punto, en algunos casos, de que no pensamos claramente.

Esencias en el ambiente Los aromas golpean directamente los centros emocionales de nuestro cerebro. Tienen la habilidad única de hacernos evocar recuerdos. No es de sorprender, entonces, que las tiendas departamentales empleen ciertas esencias para llevarnos a estados de ánimo positivos que mejoren nuestra percepción sobre una marca y sus productos.

Hay estudios que muestran cómo el aroma adecuado puede aumentar nuestra percepción sobre la cualidad de algunos productos. Ciertas esencias, como lavanda, vainilla, limón y hasta talco para bebé, hacen que la gente se quede más tiempo en una tienda, comprando.

El aroma a pino, quintaesencia de la navidad, puede evocar sentimientos de felicidad y el aroma terroso, de nostalgia. La mezcla exacta de estas esencias nos lleva a querer comprar. Otro aroma favorito de las fiestas es la menta, que excita y alerta a los compradores.

Música

Los villancicos llevan a la gente a contagiarse de un espíritu navideño, que muchos consumidores asocian con prodigarse y ser enerosos. Todavía más importante, la música tradicional de la época navideña evoca nostalgia.

Investigaciones recientes muestran que la nostalgia eleva el lado positivo de la gente y contribuye a mejorar la autoestima, además de que saca el lado más solidario y sentirse conectado con otros da sentido de continuidad y significado a la vida.

La nostalgia, además, envuelve el pasado en una niebla de color de rosa. En tiempos de incertidumbre económica, la nostalgia transporta a la gente a tiempos pasados en los que se sentía más comprendida, más en familia, más en control? y ser transportado a esa sensación de confort y calidez es la receta perfecta para aumentar la necesidad de comprar regalos.

Colores

El colorido crea más que una escena. Están colocados para crear asociaciones simbólicas e influenciar en nuestro humor y nuestra percepción.

Rojo y verde son los colores predominantes en la temporada y cada uno nos afecta de manera diferente, pero juntos nos empujan a gastar más y gastar, curiosamente, en cosas de temporada.

El rojo estimula y energetiza, aún nuestras compras. Es un hecho que un mesero vestido de rojo recibe propinas 14% a 26% más altas que quienes se visten de otros colores. Otro estudio ha encontrado que los compradores en eBay pujan más agresivamente si los productos son exhibidos con un fondo rojo que con uno azul.

El verde, por otro lado, es un color que llama al optimismo, asociado con suerte y riqueza. También está asociado con la creatividad, lo que es una posible explicación de algunos de los regalos más extravagantes que a veces uno pone bajo el árbol.

Tacto

Somos significativamente más proclives a comprar lo que tocamos, por lo que los vendedores diseñan cuidadosamente las exhibiciones para que podamos tocar, con el fin de animarnos a sentir aquello que quizá compraremos.

Estudios recientes muestran que si tocamos algo, podemos cambiar significativamente nuestras decisiones, regalando algo que, incluso, se salga de nuestras posibilidades económicas. Por ejemplo, un grupo de personas que tocó un objeto confortablemente cálido gastó 43% más que quienes tocaron un objeto frío.

Nuestros ojos, naturalmente se dirigen al centro de los exhibidores, donde los vendedores colocan las prendas más requeridas. Después, la mayoría dirige sus ojos a la derecha, justo al lugar de donde los diestros son más proclives a tomar cosas. Un comprador inteligente también voltearía hacia arriba, hacia abajo y hacia la izquierda para considerar absolutamente todas las opciones antes de tomar una decisión.

Multitudes y competencia

En las tiendas colmadas de clientes, cada uno se siente presionado, ansioso, competitivo. Todas estas sensaciones hacen que nuestro cuerpo reaccione, en ocasiones en maneras que interfieren con la calma que necesitamos para tomar decisiones.

Cada terapueta de pareja sabe que los cónyuges deben esperar a estar tranquilos antes de entrar a discutir un tema delicado. ¿Por qué? Cuando la gente está revolucionada tiende a sobrerreaccionar y después se arrepiente de lo que hizo. El mismo mecanismo aplica cuando compramos bajo presión? y en consecuencia obtenemos resultados similares. El remordimiento es, regularmente, la etapa siguiente a comprar algo que está por encima de nuestra capacidad de pago o comprar algo superficial.

De cualquier manera, vale la pena tener en cuenta que las multitudes, las presiones del tiempo, el miedo a perdernos la oferta o el cansancio sicológico y aun la sed (sí, es conveniente mantenerse hidratado en estas épocas) son factores que nos llevan a pensar con poca claridad y a vaciar nuestros bolsillos.

Así, pues, en esta temporada, mejor salga protegido antes de ir al centro comercial.

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